Kennis Delen is Kracht!

Inkomstenstroom en Kostenstructuur

Veel startups stellen de prijsbepaling uit omdat ze deken dat het product/dienst nog niet klaar is.  Een veel gehoorde uitspraak is dat een Minimum Viable product (MVP) iets is dat bij definitie erbarmelijk weinig is. Hoe kun daar in godsnaam iets voor vragen?

Ten eerste, een minimum viable product is niet hetzelfde als een ‘halfbakken product/dienst’. Een MVP adresseert de belangrijkste vraagstukken van afnemers die ze hebben vastgesteld. Dit gesteld zal het MVP voldoende toegevoegde waarde moeten bieden om er geld voor te vragen.

Maar er is een andere gedane uitspraak om prijsbepaling uit te stellen en dat is het versnellen van het leereffect. Het argument gaat dat dat prijsbepaling onnodige stagnatie geeft en dat moet in het begin vermeden worden.

Het is het beste, wanneer er toch een keer geld voor een product/dienst gevraagd gaat worden, dat het beste direct aan het begin gedaan kan worden.  Hoewel uitstel van prijsbepaling wellicht kan werken (vooral wanneer er voldoende middelen (geld) zijn) , het verhinderd het testen een van de meest risicovolle en kritische delen van het businessmodel. Daarnaast blijkt dat je niet een heel grote groep gebruikers nodig hebt om te leren. Een paar goede klanten die feedback geven is al voldoende.  Wanneer je geld wil vragen voor je product/dienst is het het beste omdat meteen vanaf het begin te doen. Het zet de juiste verwachtingen, verhoogt klanttoezegging, start het generen van inkomsten en help om een van de meest risicovolle aspecten van het businessmodel in een vroeg stadium te testen.

Wat voor het product/dienst gevraagd gaat worden is een van de meest lastige vragen om beantwoord te krijgen. Niet alleen zorgt  de prijsstrategie voor continuïteit, het geeft ook een signaal af met over branding en positionering. Hiermee bepaalt het ook direct de  klantsegmenten.

De prijs is integraal onderdeel van het product/dienst.

Hoewel er veel wetenschap is rond prijsstrategie, het is meer een kunst dan een wetenschap. Een mooi boek hierover is Nel Davidson’s gratis e-book over software prijsstrategie: “Don’t just roll the Dice”.

Prijsstrategie is niet anders dan alle andere business model hypotheses en moet op dezelfde manier getest worden zoals eerder besproken is bij het bouwen van gevalideerde leer-loops, creëren van testbare hypotheses, set het experiment uit in de tijd en valideer eerst kwalitatief en daarna kwantitatief.  De strategie die aan al deze criteria tegemoet komt is start met een enkelvoudige ‘gratis proef’ prijsstrategie.

  • Begin met een enkelvoudig prijsplan
  • Gebruik een ‘gratis proef’ planKies een prijs om te starten
  • Bestaande alternatieven creëren ‘referentiepunten’ bij klanten waarmee de oplossing gerangschikt wordt op prijs.
  • Hou rekening met je kosten

Het FREEMIUM Model

Freemium is een populair model dat bij veel web applicaties gebruikt wordt. Het werd als eerste populair op de blog van Fred Wilson waar hij het beschreven heeft als:

“Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks, organic search marketing, etc., then offer premium priced value added services or an enhanced version of  your service to your customer base.”        

– Fred Wilson
AVC Blog

 

Oppervlakkig lijkt Freemium ‘Best of both worlds’: Krijg gebruikers zo ver dat ze het product/dienst gebruiken zonder zich druk te maken over de prijs om ze later de premium versie te verkopen. Maar de realiteit is anders.  Het Freemium model is meer een marketing tool dan een business model om meer potentiële klanten te krijgen.  Ten tweede, prijsstrategie is het meest risicovolle en meest kritische  onderdeel van het businessmodel en moet dus zo vroeg mogelijk getest worden.
Het probleem met Freemium

  • Weinig tot geen conversies
  • Lange validatie cyclus
  • Focus naar verkeerde metrics (parameter)
  • Lage signaal-ruis verhouding
  • Gratis gebruikers zijn niet ‘gratis’

Hoe met Freemium om te gaan

  • Begin met het betaalde deel van het Freemium als eerste
  • Wat is een goed FREE plan?
  • Wanneer Freemium gebruiken ten opzichte van gratis proefperiode?

Kostenstructuur

Om te komen tot de juiste kostenstructuur bij het bouwen en testen  realiseren van een MVP wordt gezocht naar het break-even punt.  Hiervoor wordt de volgende formule gebruikt.

  • Kosten
    • Vraagstuk(Problem)/solution fit:
      Voorbereiding interviews X uren + X interviewers * Y interviews * X uren per interview = A uren.
    • Bouwen MVP
      X ontwerpers * Y uren = B uren
      Launch = X uren * Y uurtarief = A Euros
    • Lopende personeelskosten = A fte * X uren * Y uurtarief = B Euros
    • Hosting kosten = C Euros
  • Inkomsten
    • Break even punt bij €14,- p/m: B Euros  / €14,- p/m = D betalende klanten
    • Break even punt bij €24,- p/m: B Euros  / €24,- p/m = E betalende klanten
Kanalen

Kanalen

Key Metrics

Key Metrics

Back to Top ↑