Kennis Delen is Kracht!

Lean Startup: Building Faster & Cheaper

images_001

 

 

 

 

 

 

 

Is marktonderzoek nu echt dood?

Lean Startup van Eric Ries heeft in de laatste jaren een snelle ontwikkeling doorgemaakt. Een oud principe vanuit ICT werd omgezet en toegepast op bedrijven. En met succes. De ict ‘iteratie’ heet nu de ‘Built-Measure-Learn’- feedback loop. Hiermee biedt de methodologie van Lean Startup bedrijven, of het nu al bestaande of opstartende bedrijven zijn, de mogelijkheid om in een veel kortere tijd producten en diensten op de markt te brengen tegen lagere kosten en die ook nog geheel voldoen aan de behoefte van de afnemers. Mooier kan het niet worden, maar hoe werkt dat dan?

Waterval

De oude manier van het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten gebeurde op een sequentiële manier. Dat wil zeggen dat alle stappen achtereenvolgens werden uitgevoerd waarbij alle functionaliteit van het product of de dienst vanaf het begin inbegrepen was.  Een product of dienst wordt ontwikkeld vanaf het eerste idee tot een inventarisatie en ontwerp van alle functionaliteiten die nodig zijn om aan de behoefte van de markt tegemoet te komen. Hier ligt een uitgebreid en langdurig, maar ook duur marktonderzoek aan ten grondslag. Op basis van dit marktonderzoek wordt het product of dienst ontworpen met alle functionaliteiten er in. Deze functionaliteiten komen deels uit het marktonderzoek, maar zeker ook vanuit een technische invalshoek van de organisatie zelf. Vervolgens wordt het eerste product of dienst gerealiseerd en aan langdurige test ontworpen om vast te kunnen stellen dat alles ook werkt zoals het in eerste instantie bedacht is. Dit gebeurt nog vaak in een soort laboratorium omgeving waarin alles veilig ontworpen en getest kan worden zonder de bestaande productie te storen. Wanneer het laboratorium klaar is moet de productieomgeving ingericht worden om het product of de dienst te kunnen maken en leveren binnen de gewenste levertijden van de markt. Nadat deze fase uitbundig getest is en het primaire proces op de juiste manier ingericht is kan het product of de dienst aan de markt aangeboden en geleverd gaan worden.  Dit is een langdurig en zeer kostbaar traject en het is nog maar de vraag of de markt na zo’n lange tijd nog wel op dat product of die dienst zit te wachten. De snelheid van veranderende markten ligt momenteel zo hoog dat de afnemer vaak aan iets anders zijn budget besteed heeft waardoor de vraag naar het product of dienst al sterk verminderd. Op deze manier zijn de hoge ontwikkelkosten niet meer terug te verdienen.   Deze wijze van ontwikkelen van producten en diensten heet dus de ‘waterval’ methode.

Iteratie

In de informatietechnologie bestaat vanaf het begin al de werkwijze ‘iteratie’.  Dit is een manier om een bepaalde bewerking uit te voeren tot een vooraf gesteld criterium bereikt is.  Bijvoorbeeld betaal alle facturen tot het saldo niet meer toereikend is voor de volgende factuur.  In die situatie moet er dus iets anders gebeuren omdat het geld op is. Bijvoorbeeld betalen van een andere rekening of geld overmaken van een andere rekening of wachten tot er weer geld op de betreffende rekening gestort wordt vanwege een verkoop.

Binnen Lean Startup is dit dus een van de belangrijkste principes om een nieuw product of dienst te ontwikkelen.  Begin met eenvoud, ga dan informatie bij de klant ophalen over dat wat gebouwd is en stel bij op basis van de verkregen gegevens. Built-Measure-Learn of Bouw-Meet-Leer. Op deze manier worden dus alleen functionaliteiten gerealiseerd die de klant ook echt nodig heeft. Belangrijk is om te achterhalen wat een eis is en wat een wens is. Klanten kunnen dit vaak niet eens zelf zeggen, dus dat betekent dat je zelf naar de klant moet gaan om te kijken hoe het product of de dienst gebruikt  wordt (meten) en  hoe daarvan geleerd kan worden.  Zodra de klant aangeeft iets, in geld of wat anders, over te hebben voor de toegevoegde waarde die het product of de dienst op dat moment levert, is het eerste product of dienst klaar en kan verkocht worden op de markt. De conditie bij de ‘iteratie’ is dan:  Heeft de klant iets over voor de toegevoegde waarde die op dat moment geleverd wordt?  Dit is dan het Minimum Viable Product (MVP) of het minimaal levensvatbare product.

Is marketing nu echt dood?

Vanuit de traditionele marketing zijn voor onderzoeken vier onderwerpen van belang. Dit zijn validiteit, representativiteit , betrouwbaarheid en nauwkeurigheid.  Validiteit gaat over het juiste instrument bij gegevens verzameling bijvoorbeeld interview of een enquête. Representativiteit gaat over een juiste afspiegeling in de steekproef  ten opzichte van de gehele populatie. Wanneer de steekproef 100 is bij een populatie van 1000 mannen en vrouwen waarbij er 600 vrouwen en 400 mannen zijn moet de steekproef bestaan uit 60 vrouwen en 40 mannen. Betrouwbaarheid geeft aan hoe vaak hetzelfde antwoord gegeven wordt wanneer de vragen herhaald worden. Nauwkeurigheid geeft aan hoeveel afwijking er van de resultaten  magn zijn.  Standaard waarden zijn 95% betrouwbaarheid en 5% nauwkeurigheid.  Wanneer uit de populatie van 1000 mannen en vrouwen bijvoorbeeld 70% zegt Lean Startup te gebruiken kan, het dus zijn dat de werkelijkheid tussen 65% en 75% ligt voor de nauwkeurigheid en voor de betrouwbaarheid zegt dit dat 95% van de steekproef een antwoord geeft dat tussen de nauwkeurigheid in ligt. Dus 95% van de antwoorden liggen tussen de 65% en 75%. Betrouwbaarheid en nauwkeurigheid hebben invloed op het aantal respondenten dat er moeten zijn. Bij een hogere betrouwbaarheid en lagere nauwkeurigheid wordt het aantal respondenten dat nodig is een stuk hoger.

Het meten op deze manier geeft een gemiddelde weer van de totale populatie. Niemand wil meer een gemiddelde zijn. U wel? Ieder individu hecht een andere toegevoegde waarde aan hetzelfde product of dienst. Bij de vraag waarom iemand uit een porseleinen kopje drink in plaats van een kartonnen bekertje waarbij de prijs van een kopje vele malen hoger ligt dan die van een bekertje, zijn al veel antwoorden mogelijk.  Herbruikbaar, goedkoop, milieuvriendelijk, uitstraling, breekt niet, drinkt lekkerder, de koffie smaakt beter zijn enkele voorbeeld van toegevoegde waarde die mensen dan vinden van het verschil in drinken uit een bekertje of een porseleinen kopje.  Dat betekent dus dat ieder persoon een andere toegevoegde waarde ziet in exact hetzelfde product of dienst. Het meten van een gemiddelde past hier niet meer bij en Lean Startup houdt hier rekening mee door gebruik te maken van de Bouw-Meet-Leer feedback loop.

Is Lean Startup alleen voor starters?

De woorden Lean en Startup zorgen nog wel eens voor verwarring omdat ze los van elkaar vergeleken worden met andere termen in het bedrijfsleven.  Wanneer ze los gezien worden is dat ook wel logisch, Lean heeft al snel de associatie met lean management van Toyota en Startup klinkt al automatisch als het opstarten  van een nieuwe onderneming.  Maar de combinatie kan in een heel ander daglicht gezien worden.

Lean Startup is niet hetzelfde als lean  management van Toyota. Bij Lean Startup gaat vooral over de snelle en korte leercyclus van bouwen-meten-leren feedback loop. Met weinig inspanning en in een korte tijd wordt veel feedback verkregen van de potentiële klanten en met die informatie wordt het Minimum Viable product gerealiseerd of bijgesteld.

Startup in de betekenis van lean Startup betreft het ontwerpen en  introduceren van nieuwe producten of diensten op de markt. Veel multinationals brengen veel nieuwe producten diensten op de markt enerzijds en anderzijds zijn er heel veel starters die ook nieuwe producten en diensten op de markt brengen.  De term Startup heeft dus betrekking op het product of dienst en niet op de organisatie die daar achter zit. De wijze waarop de ontwikkeling plaats vind is snel leren wat de minimale functionaliteit moet zijn voor de markt die over moet hebben voor de toegevoegde waarde van het product of de dienst.

Vooruit kijken

Bij de vraag ‘Hoe goed doet dit bedrijf het?’ wordt er steevast gekeken naar omzet en winst als resultaten uit het verleden voor de beoordeling van de performance van een bedrijf en nooit naar bijvoorbeeld hoeveel mensen heeft Philips Medical Systems weer beter gemaakt?  Dit komt omdat winst een voorwaarde is voor continuïteit van een bedrijf en tevens handig meetbaar. Dit ‘achteruit kijken’ heeft wel nadelen. Kijk eens als metafoor  naar het volgende voorbeeld.

Een passagier in een auto die  120 rijdt op een smalle B-weg en tegen de chauffeer zegt dat deze moet afremmen vanwege de scherpe bocht die eraan komt.  De chauffeur kijkt echter alleen in de achtruitkijkspiegel (zijnde omzet en winst) en rijdt gewoon door. Een tweede maal heeft de passagier gewaarschuwd en bij de derde maal heeft de passagier de dikke boom in de bocht gezien en waarschuwt weer. De chauffeur blijft echter in de spiegel kijken met als gevolg………..

Lean Startup focust zich ook op het vooruit kijken door parameters te gebruiken die een voorspellende waarde voor de toekomst hebben.  Het aantal bezoekers op een website zegt niet zo veel, maar het aantal bezoekers per dag zegt heel wat meer.  Wanneer er 100.000 bezoekers zijn klinkt dat leuk, maar het klinkt heel anders wanneer er per dag achter staat. Wordt daarbij nog het aantal conversies per dag  bij gemeten dan is de verhouding tussen het aantal bezoeker en het aantal conversies de stuurvariable. Immers bij wijziging van het aantal bezoekers neemt ook het aantal conversies af, waardoor de omzet en winst ook beïnvloed worden.

Extreem onzeker

Er zijn veel definities over ondernemers. Mijn definitie van ondernemers is als volgt:

 “Entrepreneurs nemen besluiten met betrekking tot mogelijke kansen in de markt in zeer onzekere omstandigheden over het inzetten van mensen en middelen die ze soms niet eens hebben. “

Entrepreneurs gebruiken bij deze besluitvorming vier componenten:  vooringenomen  standpunten, vuistregels, ervaring en het type persoon.  Een ander woord hiervoor is buikgevoel of intuïtie. Lean Startup geeft de ondernemer enkele extra hulpmiddelen ten aanzien van deze besluitvorming en dat heet gevalideerd leren.

Gevalideerd leren is het werken met hypothesen en het uitvoeren van experimenten.  Voor het toetsen in de markt worden hypothesen gebruikt om doelgericht te werken en te kunnen toetsen bij een kleine groep. Middels experimenten worden de hypothesen getoetst in de markt en de resultatenbepalen of de hypothese waar is of niet. Voorwaarde van een experiment is dat er vooraf aangegeven wordt wanneer de hypothese waar is of niet. Wanneer vooraf gesteld wordt dat wanneer 12 van de 15 mensen positief geantwoord hebben dat dan de hypothese waar is en anders niet.  Bij het toetsen van de hypothesen wordt elke keer een bouw-meet-leer feedback loop doorlopen. Bij elk leermoment hoort tevens een keuze om  door te gaan op dezelfde weg of om een andere weg in te slaan wanneer de hypothese niet waar is. In de lean startup terminologie heet dit Pivot, respectievelijk Persevere.

Op deze manier kunnen ondernemers sneller en tegen minder kosten een product of dienst op de markt zetten dat toegevoegde waarde biedt voor de klanten en waar de klanten ook iets voor willen betalen.

 

 

Back to Top ↑