Kennis Delen is Kracht!

Extern Onderzoek

Het extern onderzoek betreft het verzamelen van alle relevante gegevens met betrekking tot alles wat niet met de onderneming zelf te maken heeft, maar met de directe omgeving van de onderneming. Dit betreft de macro  en meso omgeving van de onderneming. Het intern onderzoek betreft de microomgeving van de onderneming.

In het Core marketing systeem van een onderneming zijn de onderlinge relaties tussen de drie niveaus micro, meso en macro te zien.  Core Marketing systeemDe microomgeving van de onderneming is de onderneming zelf en wordt dus in het intern onderzoek behandeld. De meso omgeving zijn de relaties in de directe omgeving van de onderneming. Klanten, leveranciers en concurrenten hebben een directe invloed op het handelen van de onderneming, vandaar dat wordt gesproken over de directe omgevingsfactoren. Deze partijen bepalen grotendeels de ontwikkelingen in de branche. De leveranciers kunnen met nieuwe producten komen of een concurrent verlaagd plots drastisch zijn prijzen. De onderneming kan in bepaalde mate direct invloed uitoefenen op deze partijen. Bijvoorbeeld wanneer er voldoende leveranciers zijn van een bepaald product kan de onderneming een onderhandeling straten om een lagere prijs of een betere service te krijgen. Zo is de concurrentie nauwelijks direct te beïnvloeden omdat deze zal reageren op de ontwikkelingen in de branche die door alle partijen veroorzaakt worden. Het is daarom belangrijk om goed zicht te houden op de ontwikkelingen die op het meso gebied plaatsvinden. Pas dan is de onderneming in staat om op tijd adequaat te reageren op ontwikkelingen in de branche.

De macro omgeving staat verder af van het bedrijf en zal dus ook geen directe invloed uitoefenen op de onderneming. Er dient echter wel rekening gehouden te worden met de invloed die deze factoren op de branchekunnen hebben in positieve zin of negatieve zin. Stimuleringsbijdrage vanuit de overheid met betrekking tot innovatie kan een nieuwe kans voor een onderneming opleveren, terwijl een strakker vergunningsbeleid vanuit de lokale overheid voor een verstoring kan zorgen. Het bijhouden van de relevante ontwikkelingen op deze factoren zijn dan ook belangrijk voor de onderneming om te volgen en de strategie bij te stellen voor de middellange termijn.

Binnen het externe onderzoek worden de analyses in een specifieke volgorde uitgevoerd. Dit heeft te maken met het feit datde resultaten van een analyse invloed heeft op de resultaten uit de daaropvolgende analyse. Hierdoor ontstaat de onderstaande volgorde van de analyses:

Extern Onderzoek BMG

 

 

  1. Macro analyse
  2. Branche analyse
  3. Afnemersanalyse
  4. Concurrentie analyse
  5. Leveranciersanalyse
  6. Distributieanalyse

 

 

 

De macro analyse wordt als eerste uitgevoerd omdat deze zich op het hoogste en meest globale niveau afspeelt. Alle partijen in de markt krijgen hiermee te maken omdat het ontwikkelingen betreffen die allen aangaan. Bijvoorbeeld wettelijke bepalingen, economische ontwikkelingen, politieke aspecten.

Vervolgens wordt de brancheanalyse uitgevoerd. In de branche analyse wordt gekeken naar de ontwikkelingen die zich in de branche voordoen. Welke trends spelen een rol en hoe moet de organisatie hier rekening mee houden. Is deze branche wel interessant genoeg voor de organisatie? Welke spelers hebben een machtspositie en hoe is de concurrentie-intensiteit? Er wordt gekeken hoe groot de branche is en hoeveel de branche groeit of afneemt. Tevens wordt er vastgesteld hoeveel winst er gemiddeld gemaakt wordt. De ontwikkelingen in de branche worden deels bepaald door de aspecten uit de macroanalyse, denk bijvoorbeeld aan nieuwe wet- en regelgeving of technologische ontwikkelingen.

Als derde vindt de afnemersanalyse plaats. De afnemersanalyse geeft aan wat de behoefte is van de afnemers in de markt. De afnemersanalyse is wellicht de belangrijkste analyse omdat de organisatie wil inspelen op de wensen van de afnemers. De interviews en/of enquêtes zullen dus met zorg opgesteld moeten worden. Ook moet het onderzoek representatief zijn, met andere woorden is de te onderzoeken groep een juiste afspiegeling van de totale groep afnemers. De afnemersanalyse komt voor de concurrentieanalyse omdat op basis van de afnemersbehoefte en wat de concurrentie op de markt zet bepaald kan worden welke usp’s de onderneming heeft.

De vierde analyse is de concurrentieanalyse. Hierin wordt bepaald welke producten en diensten de concurrent op de markt zet. Samen met de afnemersbehoefte en de producten en diensten die de onderneming op de markt zelf zet kan dan bepaald worden waar de unieke propositie van de onderneming zit. Dit model wordt benchmarking genoemd.

Vervolgens wordt de leveranciersanalyse uitgevoerd. Het is van belang te weten welke leveranciers wat leveren tegen welke voorwaarden en waar deze leveranciers gevestigd zijn, zodat in de distributieanalyse rekening gehouden kan worden met de kosten van het transport.

Als laatste wordt de distributieanalyse uitgevoerd. Hierbij is het niet alleen van belang dat naar het transport gekeken wordt (fysieke distributie) maar tevens naar de besluitvorming in de bedrijfskolom. Hierin wordt bepaald welke partijen een belang spelen bij de besluitvorming tot aanschaf van producten en/of diensten door de afnemers. (Zo zal een architect bepalen hoe sterk een houten balk moet zijn, maar de aannemer zal meestal bepalen bij welke leverancier deze gekocht gaat worden.)

Pijl Swot L

BMG Canvas

BMG Evaluatie

BMG Evaluatie

Back to Top ↑